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在瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼看來，根據(jù)瑞泰信息過去12年，助力超過400家大型集團營銷服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型的項目經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，大型的制造型企業(yè)的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標都是以客戶數(shù)字化資產(chǎn)為基礎，優(yōu)化或變革營銷端到端的流程，同時賦能銷售團隊，提升效率，最終建立起基于數(shù)據(jù)驅(qū)動整個運營決策的管理體系。從業(yè)務范圍來看主要包括市場、線索、商機、合同、訂單、開票和回款、服務等業(yè)務。除此以外，每一個行業(yè)、每一個企業(yè)、企業(yè)不同的發(fā)展階段，在構(gòu)建企業(yè)營銷服務數(shù)字化平臺時，側(cè)重點是不同的。

為此，【小瑞學院】特邀阿特斯IT總監(jiān)鄧宏軍、共享CIO陳紅、天馬微電子流程與信息化管理中心總經(jīng)理郭雄猛、天馬微電子CRM負責人許璐，共同探討數(shù)字化時代企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)與機遇，希望給大家提供一些思路。

以下是【小瑞學院】各位專家分享的精彩內(nèi)容回顧。

Q1

Q：圍繞企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)做了哪些信息化建設，如何支持企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

阿特斯IT總監(jiān)鄧宏軍:企業(yè)如果想賦能銷售，助力其更好的營銷服務數(shù)字化轉(zhuǎn)型，可以從系統(tǒng)角度和業(yè)務角度來看。

一、業(yè)務角度考慮

1.基礎信息標準化，例如物料、客戶、信用管控、銷售相應的政策等必須標準化；

2.運營線上化，例如主數(shù)據(jù)系統(tǒng)化管理、系統(tǒng)化生成，產(chǎn)品信息、庫存管理、生產(chǎn)過程以及交期、與客戶互動相關(guān)的歷史信息、往來對賬等必須做到線上化。

二、系統(tǒng)角度考慮

考慮信息提供、信息獲取的難易程度，系統(tǒng)建設的目標是前臺銷售人員是否可以快速獲取所需的信息，得到應該得到的支持，后臺人員是不是方便獲取到信息，快速支持銷售人員。

天馬微電子流程與信息化管理中心總經(jīng)理郭雄猛：企業(yè)進行信息化建設關(guān)注的重點有。

1.標準化基礎建設，包含主數(shù)據(jù)建設、大數(shù)據(jù)平臺建設等；

2.前瞻性思維，從一些經(jīng)營成果或者決策支持方面提供一些引領(lǐng)性的要求，同時這也是項目結(jié)束后成果檢驗的很好維度；

3.有明確的針對性建設和規(guī)劃，比如數(shù)據(jù)壓縮、分布式集中式部署、大范圍數(shù)據(jù)同步、大量的系統(tǒng)集成等；

4.業(yè)務要真正的走出去，在信息安全和合規(guī)這塊，前期規(guī)劃要及時地干預，這樣項目的建設才能保證有效交付。

天馬微電子CRM負責人許璐：天馬目前的CRM項目是2.1階段，主要涉及消費品和車載兩個業(yè)務線系統(tǒng)的重構(gòu)，重點是統(tǒng)一客戶的管理，從集團層面統(tǒng)一客戶管理，然后整個流程統(tǒng)一拉通，這其中還引入了數(shù)據(jù)洞察分析與BI對接，未來在2.2的階段希望把工業(yè)品也做系統(tǒng)重構(gòu)。

共享CIO陳紅：結(jié)合多年助力企業(yè)轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，做好數(shù)字化營銷，要考慮兩點。

1.基礎信息化，又可稱之為核心業(yè)務在線閉環(huán)，可以很清楚的獲悉項目的進度；

2.供應鏈敏捷化，通過上線一個供應鏈的中臺，提高業(yè)務流轉(zhuǎn)的效率，實現(xiàn)了從計劃到門店交付周期的縮短，同時庫存的周轉(zhuǎn)也加快。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結(jié)：基于三位嘉賓的分享我發(fā)現(xiàn)，營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其實并不只是上一套CRM系統(tǒng)那么簡單，而是說用CRM做什么，比如核心業(yè)務的閉環(huán)，CRM基礎數(shù)據(jù)標準化等。另外要考慮CRM在公司整體信息化中的位置，同時需要跟相關(guān)的業(yè)務系統(tǒng)打通，最終所有數(shù)據(jù)都能匯入PowerBI進行洞察分析。

Q2

Q：企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎是端到端的流程優(yōu)化與打通(LTC)，端到端流程建設的方案是怎樣的及在執(zhí)行過程中面臨哪些挑戰(zhàn)？

天馬微電子流程與信息化管理中心總經(jīng)理郭雄猛：

天馬的主體業(yè)務分為2大塊，分別是消費品業(yè)務和專業(yè)顯示業(yè)務，商機周期不同，業(yè)務不同且雜，所以在商機跟蹤過程中差異非常大。

目前對于天馬來說，巨大的挑戰(zhàn)是怎么把這些業(yè)務的差異放到一套有效的業(yè)務框架、有效數(shù)據(jù)和信息平臺框架里面，對項目的實施團隊挑戰(zhàn)很大。

共享CIO陳紅：端到端建設的方向分為4部分。

1.建立端到端的業(yè)務流程系統(tǒng)，目的是打破傳統(tǒng)職能型組織架構(gòu)的部門墻，實現(xiàn)以客戶為中心，以業(yè)務高效運營為目的，超越客戶價值；

2.建立一套完善的端到端流程，需在企業(yè)戰(zhàn)略的指導下，有清晰的業(yè)務模式，明確的流程責任和流程績效的基礎上的一系列流程規(guī)范；

3.信息系統(tǒng)解決方案不僅僅局限于為一線人員打造的作業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)，同時還要為企業(yè)的中層管理人員構(gòu)筑流程管理系統(tǒng)，為企業(yè)的高層管理人員構(gòu)筑信息化的戰(zhàn)略管理系統(tǒng)；

4.組織、流程和IT系統(tǒng)是完全集成，企業(yè)的戰(zhàn)略目標由此上通下達，得到清晰的執(zhí)行，并通過流程控制體系監(jiān)控執(zhí)行過程和結(jié)果實現(xiàn)持續(xù)改進，形成良性循環(huán)，最終提高企業(yè)的執(zhí)行力。

阿特斯IT總監(jiān)鄧宏軍：端到端流程建設核心點是，結(jié)合企業(yè)自身業(yè)務的特性，找到一根主線，通過這根主線串起從商機到線索，線索到售后服務的整個數(shù)據(jù)鏈條，如果找不到主線，很難打通數(shù)據(jù)鏈，這也是整個端到端流程打通的核心點所在。

企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中的挑戰(zhàn)有:

1.流程變革，主線確定好之后，要明確業(yè)務流程的歸屬及權(quán)責，從KPI的設置、考核指標以及內(nèi)控等一系列相關(guān)的內(nèi)容，真正發(fā)揮業(yè)務在企業(yè)轉(zhuǎn)型中的牽引作用；

2.從IT系統(tǒng)性的角度來講，如何定義這個架構(gòu)，數(shù)據(jù)怎么產(chǎn)生，在哪個節(jié)點達成什么樣的管理需要的數(shù)據(jù)，這一點是非常考驗項目的實施團隊，以及我們自己內(nèi)部對這個系統(tǒng)架構(gòu)的一個掌控能力。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結(jié)：通過幾位嘉賓分享可以了解，真正打通端到端流程需要考慮兩點。

（1）需要結(jié)合診斷業(yè)務現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)數(shù)字時代的業(yè)務痛點，明確主線，挖掘速贏價值點；

（2）打通流程就會涉及變革，所以就需要制定相應的考核制度，為決策層和管理層減負，為執(zhí)行層松綁賦能。

Q3

Q：現(xiàn)在大家談的最多的是一線銷售團隊賦能，對銷售賦能怎么理解，通過哪些方面對銷售團隊賦能？

共享CIO陳紅：為一線員工賦能主要有5方面。

1.要關(guān)注員工的優(yōu)先事項，投資那些以客戶為中心、專注于成長的轉(zhuǎn)型文化；使用數(shù)據(jù)來獲得關(guān)于員工的洞察，基于數(shù)據(jù)做出戰(zhàn)略決策；

2.自服務以及簡化流程，為服務創(chuàng)建新的交付系統(tǒng)和模型，簡化和提供自服務工具，標準化常規(guī)流程；

3.在數(shù)字化技能方面，則需要為培養(yǎng)和開發(fā)新技能提供培訓；

4.需要將個人知識和經(jīng)驗沉淀，變成可復制的發(fā)展模式；

5.賦能一線還需要IT系統(tǒng)的支持，IT系統(tǒng)在設計時架構(gòu)要靈活，要能快速應對業(yè)務的變化。

阿特斯IT總監(jiān)鄧宏軍：為一線銷售賦能，主要分為3方面。

1.提高銷售的工作效率，包括單價的提升、資金周轉(zhuǎn)、庫存周轉(zhuǎn)等等，就是提高前端銷售人員對信息獲取的便利程度，減少中間周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)；

2.數(shù)據(jù)便利化，能夠助力前端銷售人員和后端管理層決策，即加快決策的時效性和準確性；

3.后臺運營的效率，可以助力企業(yè)增強核心競爭力，幫助銷售更快打單。

天馬微電子流程與信息化管理中心總經(jīng)理郭雄猛：天馬的業(yè)務，有大量的定制化的業(yè)務，溝通周期長，業(yè)務復雜，在這個過程中，從系統(tǒng)信息化的角度來說，可以提供2方面的賦能。

1.提供一個統(tǒng)一的有效的平臺，大家能夠有效的進行信息的傳遞和拉通；

2.提供有效的溝通工具，大家保持在線的實時協(xié)同，所以在這個基礎上需要提供一些便利的工具化設計，確保大家在需要做決策的時候能快速得到一些結(jié)論。

天馬微電子CRM負責人許璐：天馬在交互性體驗度優(yōu)化方面主要有兩大塊。

1.天馬的業(yè)務分了一個海外的前端銷售和后端支持銷售，所以國內(nèi)國外銷售團隊之間的交互，我們建立了一套權(quán)限鑒定，在不同的階段每個人每個階段的權(quán)限是不一樣的；

2.跨業(yè)務域之間的交互，包括從前端銷售到研發(fā)到運營到財務，到最后的一些物流，整個流程的串通，基本上都是通過CRM的統(tǒng)一的平臺做信息流拉通的，讓大家能夠在同一個平臺上實現(xiàn)信息的交互來提升銷售的使用感受度。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結(jié)：賦能銷售團隊主要分為三個方面：

（1）信息可以快速傳遞，包括新產(chǎn)品的賣點、競品動態(tài)、訂單的跟蹤等；

（2）提升銷售的轉(zhuǎn)化，包括加快銷售決策、在線輔導、在線培訓、跨業(yè)務域的在線協(xié)同、提供新的營銷工具等，幫助銷售人員提高轉(zhuǎn)化；

（3）系統(tǒng)需要具備便利性，方便銷售人員快速使用。

Q4

Q：集團化企業(yè)與單組織企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設上有哪些不同？

阿特斯IT總監(jiān)鄧宏軍：

1.對于集團化的企業(yè)，首先要找到共性，把各個區(qū)域的銷售流程或者LTC的整個流程重大節(jié)點和管控點的共性先拉出來，滿足共性的條件下，再去滿足各個區(qū)域之間的差異性，也就是本地化，尤其是一些合規(guī)性、法律性、強制性的要求，還有各個地區(qū)用戶的使用習慣；

2.對于單組織企業(yè)來講的話，企業(yè)需要理清業(yè)務流程，把效率提上去，數(shù)據(jù)打通，另外要通過前瞻性角度考慮系統(tǒng)支撐未來業(yè)務發(fā)展。

天馬微電子流程與信息化管理中心總經(jīng)理郭雄猛：單組織企業(yè)和集團型企業(yè)的區(qū)別主要體現(xiàn)在4方面。

1.體量上存在差異，這決定了他們在管理深度方面的要求是完全不一樣；

2.組織架構(gòu)，有組織架構(gòu)的集團型企業(yè)的復雜度，呈幾何級數(shù)的把整個業(yè)務模型，以及整個系統(tǒng)的架構(gòu)的復雜度和項目的實施難度大量提升；

3.系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，組織架構(gòu)復雜后，系統(tǒng)里邊的業(yè)務邏輯，包括一些基本的權(quán)限，復雜度就會非常大，所以說這一塊對于項目的要求，與單體企業(yè)完全是兩回事；

4.作為單體企業(yè)更多的聚焦于業(yè)務的業(yè)務實現(xiàn)和一些簡便操作這一塊。而集團化企業(yè)在做系統(tǒng)建設的時候，一開始就必須要考慮一些管理上的，就是一些經(jīng)營成果表現(xiàn)以及目標管控方面的一些要求，這些需要一開始就考慮，如果這一塊不考慮清楚的話，系統(tǒng)根本無法運行。

共享CIO陳紅：集團化是一種多產(chǎn)業(yè)多元化的企業(yè)，這對整個CRM的營銷體系要求會比較高，因為它的客戶、對象不一樣，對整個CRM的系統(tǒng)流程梳理會有很大的變化。從集團化的管理角度來講主要有幾個關(guān)注重點。

1.客戶主數(shù)據(jù)必須要集中管理，否則某一個客戶對集團匯總營銷情況，或者匯總應收賬款情況，就會出很大的問題；

2.價格，因為從銷售的角度價格也是很重要，所以從集團的角度應該需要從價格體系進行集中管控；

3.物料主數(shù)據(jù)，集團型企業(yè)會有一些物料數(shù)據(jù)是從屬關(guān)系，對于企業(yè)來說，同樣的物料多個編碼不利于管理；

4.考核KPI，從財務的角度，集團化型企業(yè)會比較復雜。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結(jié)：從管理深度以及組織架構(gòu)的復雜程度，都會對集團化的CRM建設產(chǎn)生相應的影響，所以在進行CRM建設時要考慮，集團層面怎么管理，單體怎么管；比如滿足共性需求，再滿足個性需求；客戶主數(shù)據(jù)、組織主數(shù)據(jù)一定要統(tǒng)一管理等。

Q5

Q：目前眾多企業(yè)都在全球布局，實現(xiàn)全球化業(yè)務運作，在全球化營銷數(shù)字化建設上對技術(shù)及應用實施上提出了哪些要求？

天馬微電子流程與信息化管理中心總經(jīng)理郭雄猛：對于全球化企業(yè)來說，在做全球的營銷數(shù)字化建設過程當中，有很多挑戰(zhàn)和問題。

1.語言，像天馬這種央企國有企業(yè)，IT團隊需要支撐多個國家的全球化業(yè)務，與各個不同的團隊之間溝通，語言是一個很大的問題，目前天馬主要是把業(yè)務團隊拉通；

2.溝通方式/溝通和時差的問題；

3.文化差異，文化差異這方面是最大的問題，特別是需要整合一些國外的企業(yè)的時候，原來的企業(yè)本身有它的企業(yè)文化，有它的運作模式，我們需要花很大的力氣實現(xiàn)融合發(fā)展；

4.還有一些具體的問題，比如說合規(guī)，現(xiàn)在很多走出去企業(yè)的都會涉及到，像美國的數(shù)據(jù)法案、歐洲的GDPR等，涉及當?shù)氐钠渌鞣N各樣的像財務稅務上面合規(guī)的要求，當然還有安全的問題；

5.基礎設施，不同國家之間的基礎設施的差異非常大，運營商也是五花八門，所以為他們提供一些真正的IT服務或者一些溝通方面的效率保障，需要付出很多努力。

共享CIO陳紅：根據(jù)我的經(jīng)驗，企業(yè)出海面臨的主要痛點有2點，一是基礎架構(gòu)，以前都是客戶專線，現(xiàn)在都是通過亞馬遜連線，可以解決很多安全、認證、網(wǎng)絡等問題；二是語言，建議國內(nèi)系統(tǒng)使用中文，國外系統(tǒng)使用英文。

阿特斯IT總監(jiān)鄧宏軍：從技術(shù)和實施這兩個角度來分享如何解決全球化的問題。

1.平臺的選擇，企業(yè)如果選擇走向國際化，建議選擇CRM國際大廠。因為國際化與國際化的支持不是單純的把界面翻譯成英文，涉及到整個店面的設計、用戶的習慣、法規(guī)、尤其是多幣種的核算，多幣的計價等等；

2.系統(tǒng)必須支持多語言。我們既然建這個系統(tǒng)，主要是為了給銷售便利化，所以對于某些特定的或者說比較主流的語言，系統(tǒng)本身應該支持，不支持多語言嚴重影響效率；

3.部署方式，云部署客戶可以解決很多痛點，很多的海外的數(shù)據(jù)安全法等都基本解決了。另外一個就是架構(gòu)設計，一些區(qū)域的數(shù)據(jù)隔離需要考慮，這個是和數(shù)據(jù)安全相關(guān)的。然后從技術(shù)選擇上去看，一定要選擇有國際化實施能力的團隊，統(tǒng)一規(guī)劃，分步去實施，這一點非常重要；

4.理解本地化的數(shù)據(jù)，因為CRM系統(tǒng)是與銷售密切相關(guān)的，銷售團隊具備多樣性，尤其是跨區(qū)域的時候，它有很多各種各樣的不同的使用習慣。甚至很多時候看到它的整體界面都完全不一樣，這就是為什么我們要去滿足本地化訴求的原因；

5.要建立起合理的運維機制，以及我們國際化的支持團隊，IT系統(tǒng)往往承擔銷售業(yè)績是否能完成的風險，所以我們要建立起一定的機動團隊，為全球的業(yè)務提供實時的支持。

瑞泰信息解決方案負責人葛開鋼總結(jié)：企業(yè)在進行全球化的建設過程中，有的企業(yè)他會進入一個誤區(qū)，就是把海外當成一個實體，但實際上每一個國家都會有它的特殊性，語言的、時差的、文化的、合規(guī)的、安全的、基礎的，部署方式等等，因為這些會影響到國外業(yè)務的推進，所以全球化建設還是要差別化對待，結(jié)合不同區(qū)域或不同國家的特點開展CRM建設。

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